Bir pazara ürün çıkarırken, bir işletme kurarken, bir kampanya hazırlarken ya da bir hizmet
sunarken insanların sık yaptığı bir hata vardır: “Benim ürünüm herkese hitap ediyor.” İlk
bakışta kulağa çok güzel gelir. Çünkü herkes müşteri olursa kazanç da büyük olur gibi
düşünülür. Fakat ekonomi ve ticaret dünyasında gerçekler çoğu zaman farklı işler. Herkese
seslenmeye çalışanlar, çoğu zaman kimsenin dikkatini çekemez.
Bu nedenle iş dünyasında çok önemli bir kavram vardır: hedef kitlenin doğru belirlenmesi.
Basitçe söylemek gerekirse hedef kitle, bir ürünün veya hizmetin en çok ihtiyaç duyduğu,
kullanacağı ya da satın alma ihtimali yüksek olan insan grubudur. Yaşları, gelir düzeyleri,
yaşam tarzları, alışkanlıkları, eğitim durumları ve beklentileri birbirine benzeyen kişiler hedef
kitleyi oluşturur.
Bir örnek düşünelim.
Bir işletme çok lüks, pahalı ve teknolojik bir kahve makinesi üretiyor olsun. Eğer bu ürünün
reklamını öğrencilerin yoğun olduğu bölgelerde yaparsa beklediği satışları göremeyebilir.
Çünkü öğrencilerin büyük kısmı bütçesine uygun ürünlere yönelir. Ama aynı ürün yüksek gelir
grubuna yönelik alışveriş merkezlerinde, kurumsal ofislerde veya özel yaşam alanlarında
tanıtılırsa daha fazla ilgi görebilir.
Yani mesele sadece iyi ürün yapmak değildir. Ürünü doğru insana ulaştırabilmektir.
Eskiden esnaflıkta da bunun benzeri vardı. Mahalle bakkalı müşterisini tanırdı. Hangi evde
çocuk var, kim hangi ekmeği alır, kim ay başında alışveriş yapar, kim maaş gününde gelir;
bunları bilirdi. Bu aslında hedef kitleyi tanımaktı. Bugün teknoloji değişti ama mantık
değişmedi.
Şimdi büyük şirketler milyonlarca veriyi analiz ederek bunu yapıyor. İnsanların hangi ürünleri
aldığına, hangi saatlerde alışveriş yaptığına, internette ne aradığına ve hangi ürünlerle
ilgilendiğine bakılıyor. Çünkü müşteriyi tanıyan işletme daha doğru kararlar alabiliyor.
Hedef kitlenin yanlış belirlenmesi ise ciddi maliyetler oluşturabilir.
Örneğin bir firma milyonlarca liralık reklam bütçesi ayırabilir. Fakat reklam yanlış insanlara
ulaşırsa para boşa gitmiş olur. Çok kaliteli bir ürün bile yanlış müşteri grubuna sunulursa
başarısız olabilir.
Bazen insanlar başarısız olan bir ürün için şöyle der:
“Demek ki ürün kötüymüş.”
Ama sorun her zaman ürünün kendisi değildir. Sorun, doğru müşteriyle buluşamaması
olabilir.
Tarihte bunun birçok örneği vardır. Çok kaliteli bazı ürünler piyasadan silinmiş, daha sonra
doğru hedef kitle bulunduğunda tekrar başarı elde etmiştir.
Hedef kitlenin doğru belirlenmesi yalnızca özel sektör için önemli değildir. Kamu
politikalarında da aynı durum vardır.
Örneğin devlet genç işsizliği azaltmak istiyorsa tüm topluma aynı programı uygulamak yerine
hangi yaş grubunda, hangi bölgelerde ve hangi eğitim seviyesinde sorun daha yüksek buna
bakmak zorundadır.
Çiftçiye destek verilecekse her çiftçinin aynı sorunları yaşamadığı bilinmelidir. Büyük
üreticinin ihtiyacı ile küçük üreticinin ihtiyacı farklı olabilir.
Sosyal yardımlarda da aynı durum geçerlidir. İhtiyacı doğru tespit etmeden yapılan yardımlar
kaynak israfına neden olabilir.
Çünkü sınırsız kaynak diye bir şey yoktur.
Bir ülkenin bütçesi de bir ailenin bütçesi gibi düşünülmelidir. Eğer kaynaklar doğru yere
yönlendirilmezse hem para boşa gider hem de beklenen sonuç alınamaz.
Günümüzde küçük işletmeler için de hedef kitle konusu artık daha önemli hale geldi.
Eskiden büyük reklam bütçeleri olmayan işletmeler sesini duyurmakta zorlanıyordu. Şimdi
sosyal medya sayesinde küçük işletmeler de müşterisine ulaşabiliyor. Ancak burada da aynı
kural geçerli:
Doğru kişiye ulaşmak.
Örneğin el yapımı bebek ürünleri satan bir işletmenin reklamını rastgele herkese göstermesi
yerine genç ebeveynlere ulaştırması daha mantıklıdır.
Spor ekipmanı satan bir işletmenin ise sporla ilgilenen insanlara yönelmesi gerekir.
Bu nedenle artık mesele sadece reklam vermek değil, akıllı reklam verebilmektir.
Elbette hedef kitleyi belirlemek insanları kalıplara koymak anlamına gelmez. İnsan
davranışları değişebilir. Tüketim alışkanlıkları zamanla farklılaşabilir. İnsanların gelir düzeyi,
ihtiyaçları ve beklentileri sürekli değişim gösterebilir.
Bu yüzden hedef kitle belirlemek bir kez yapılıp unutulacak bir iş değildir. Sürekli
güncellenmesi gereken bir süreçtir.
Sonuç olarak ticarette, ekonomide ve hatta günlük yaşamda başarı çoğu zaman doğru insanı
doğru zamanda doğru ürünle buluşturabilmekten geçer.
Çünkü bazen mesele çok yüksek sesle konuşmak değildir.
Asıl mesele, sizi dinlemesi gereken kişinin sizi duymasını sağlamaktır.